Arbeitsbekleidung & PSA
Die Fähigkeiten und Prozesse waren bereits vorhanden - es fehlte die richtungsweisende Positionierung dazu.
Die Fähigkeiten und Prozesse waren bereits vorhanden - es fehlte die richtungsweisende Positionierung dazu.
Ein etablierter Anbieter von Arbeits- und Schutzbekleidung wollte den nächsten Wachstumspfad erschließen. Digitalisierung, Website und Online-Shop waren dabei zunächst naheliegende Hebel. Die entscheidende Frage lag jedoch tiefer: Warum sollten Kunden gerade dieses Unternehmen und seine Produkte wählen?
Ein etablierter Anbieter von Arbeits- und Schutzbekleidung wollte den nächsten Wachstumspfad erschließen. Digitalisierung, Website und Online-Shop waren dabei zunächst naheliegende Hebel. Die entscheidende Frage lag jedoch tiefer: Warum sollten Kunden gerade dieses Unternehmen und seine Produkte wählen?
Die Ausgangslage
Die Ausgangslage
Das Unternehmen war über viele Jahre gewachsen und verfügte über ein breites Sortiment an Arbeits- und Schutzbekleidung. Nun sollte die nächste Entwicklungsstufe beginnen: weiteres Wachstum, eine stärkere Digitalisierung und eine professionellere Vermarktung.
Dafür fehlte jedoch ein klares Bild, worauf das zukünftige Wachstum aufbauen sollte - und damit eine klare Positionierung im Markt.
In einem Markt, in dem viele Anbieter mit Sortiment, Qualität, Lieferfähigkeit und Service argumentieren, musste eine Antwort auf eine grundlegendere Frage gefunden werden:
Warum sollte sich ein Kunde gerade für dieses Unternehmen und seine Produkte entscheiden?
In zwei gemeinsamen Workshoptagen haben wir deshalb Markt, Wettbewerb, Kundenanforderungen, Sortiment und die besonderen Fähigkeiten des Unternehmens miteinander verbunden.
Das Unternehmen war über viele Jahre gewachsen und verfügte über ein breites Sortiment an Arbeits- und Schutzbekleidung. Nun sollte die nächste Entwicklungsstufe beginnen: weiteres Wachstum, eine stärkere Digitalisierung und eine professionellere Vermarktung.
Dafür fehlte jedoch ein klares Bild, worauf das zukünftige Wachstum aufbauen sollte - und damit eine klare Positionierung im Markt.
In einem Markt, in dem viele Anbieter mit Sortiment, Qualität, Lieferfähigkeit und Service argumentieren, musste eine Antwort auf eine grundlegendere Frage gefunden werden:
Warum sollte sich ein Kunde gerade für dieses Unternehmen und seine Produkte entscheiden?
In zwei gemeinsamen Workshoptagen haben wir deshalb Markt, Wettbewerb, Kundenanforderungen, Sortiment und die besonderen Fähigkeiten des Unternehmens miteinander verbunden.
Die entscheidende Erkenntnis
Die entscheidende Erkenntnis
Der Schlüssel lag weder in einem neuen Marketingversprechen, noch darin neue Sortimente aufsetzen zu müssen oder weitere Vertriebskanäle zu erschließen. Der Schlüssel lag bereits im Unternehmen.
Neben klassischer Arbeitsbekleidung umfasst das Sortiment Schutzkleidung (PSA) für Tätigkeiten, bei denen Material, Verarbeitung und Funktion für die Menschen im höchsten Maße sicherheitsrelevant sind. Solche Produkte zu entwickeln und zuverlässig bereitzustellen, erfordert eine besondere Kompetenz, die nicht jedes Unternehmen hat.
Das Unternehmen verfügt dafür über eine eigene Textilabteilung, die Produkte entwickelt, Produktionsprozesse mit internationalen Partnern steuert und deren Qualität überwacht. Damit beherrscht es Fähigkeiten, die weit über den Einkauf und Vertrieb von Arbeitsbekleidung hinausgehen.
Die Differenzierung lag damit in einer besonderen Kompetenz des Unternehmens. Sie war für Kunden relevant, stark und für Wettbewerber nicht einfach zu kopieren.
Der Schlüssel lag weder in einem neuen Marketingversprechen, noch darin neue Sortimente aufsetzen zu müssen oder weitere Vertriebskanäle zu erschließen. Der Schlüssel lag bereits im Unternehmen.
Neben klassischer Arbeitsbekleidung umfasst das Sortiment Schutzkleidung (PSA) für Tätigkeiten, bei denen Material, Verarbeitung und Funktion für die Menschen im höchsten Maße sicherheitsrelevant sind. Solche Produkte zu entwickeln und zuverlässig bereitzustellen, erfordert eine besondere Kompetenz, die nicht jedes Unternehmen hat.
Das Unternehmen verfügt dafür über eine eigene Textilabteilung, die Produkte entwickelt, Produktionsprozesse mit internationalen Partnern steuert und deren Qualität überwacht. Damit beherrscht es Fähigkeiten, die weit über den Einkauf und Vertrieb von Arbeitsbekleidung hinausgehen.
Die Differenzierung lag damit in einer besonderen Kompetenz des Unternehmens. Sie war für Kunden relevant, stark und für Wettbewerber nicht einfach zu kopieren.
Die strategische Positionierung
Die strategische Positionierung
Aus dieser Erkenntnis entstand eine neue Logik für die Marke:
Die anspruchsvollsten Schutzprodukte werden zum Beweis für die Kompetenz des gesamten Unternehmens. Wer Schutzbekleidung für Menschen entwickeln kann, die unter besonderen Bedingungen zuverlässig geschützt werden müssen, dem wird auch bei alltäglicher Arbeitsbekleidung ein höherer Anspruch an Qualität und Funktion zugetraut. Ein sinnvoller Imagetransfer.
Damit konnte sich das Unternehmen aus einem vor allem über Sortiment und Preis definierten Wettbewerb herausbewegen.
Gleichzeitig wurde deutlich, welche Fähigkeiten im Unternehmen für diesen Weg besonders wichtig sind und künftig weiter gestärkt werden müssen.
Aus dieser Erkenntnis entstand eine neue Logik für die Marke:
Die anspruchsvollsten Schutzprodukte werden zum Beweis für die Kompetenz des gesamten Unternehmens. Wer Schutzbekleidung für Menschen entwickeln kann, die unter besonderen Bedingungen zuverlässig geschützt werden müssen, dem wird auch bei alltäglicher Arbeitsbekleidung ein höherer Anspruch an Qualität und Funktion zugetraut. Ein sinnvoller Imagetransfer.
Damit konnte sich das Unternehmen aus einem vor allem über Sortiment und Preis definierten Wettbewerb herausbewegen.
Gleichzeitig wurde deutlich, welche Fähigkeiten im Unternehmen für diesen Weg besonders wichtig sind und künftig weiter gestärkt werden müssen.
Das Narrativ für Marketing und Sales
Das Narrativ für Marketing und Sales
Aus der Produktkompetenz ließ sich zugleich eine andere Perspektive auf den Kunden entwickeln. Nicht die Arbeitsbekleidung steht im Mittelpunkt, sondern der Mensch, der sie trägt.
Menschen in Handwerk, Industrie und anderen anspruchsvollen Berufen verfügen über besonderes Können und übernehmen Verantwortung. Wer einen wichtigen Job macht, braucht Ausrüstung, auf die er sich verlassen kann.
Damit wertet die Marke nicht sich selbst auf, sondern ihre Kunden. Die hohe Kompetenz bei anspruchsvoller Schutzbekleidung strahlt dabei auf das gesamte Sortiment aus: Auch der klassische Handwerker trägt nicht einfach Arbeitskleidung. Er ist ein Profi, dessen Arbeit Kompetenz verlangt - und dessen Ausrüstung diesem Anspruch entsprechen sollte.
Aus der Produktkompetenz ließ sich zugleich eine andere Perspektive auf den Kunden entwickeln. Nicht die Arbeitsbekleidung steht im Mittelpunkt, sondern der Mensch, der sie trägt.
Menschen in Handwerk, Industrie und anderen anspruchsvollen Berufen verfügen über besonderes Können und übernehmen Verantwortung. Wer einen wichtigen Job macht, braucht Ausrüstung, auf die er sich verlassen kann.
Damit wertet die Marke nicht sich selbst auf, sondern ihre Kunden. Die hohe Kompetenz bei anspruchsvoller Schutzbekleidung strahlt dabei auf das gesamte Sortiment aus: Auch der klassische Handwerker trägt nicht einfach Arbeitskleidung. Er ist ein Profi, dessen Arbeit Kompetenz verlangt - und dessen Ausrüstung diesem Anspruch entsprechen sollte.
Das Ergebnis
Das Ergebnis
Aus einem zunächst breiten Wachstums- und Digitalisierungsauftrag entstand eine strategische Positionierung, die mehrere Unternehmensbereiche miteinander verbindet:
Produktkompetenz und Qualitätsanspruch geben der Marke ihre Glaubwürdigkeit. Die Positionierung schafft Differenzierung gegenüber preisgetriebenen Wettbewerbern. Das Narrativ übersetzt diese Stärke in eine relevante Geschichte für Kunden. Und die strategische Logik gibt gleichzeitig Orientierung für Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Personalplanung.
Auf dieser Grundlage wurde anschließend ein neuer digitaler Markenauftritt entwickelt und umgesetzt.
Die entscheidende Stärke musste nicht erfunden werden. Sie war bereits im Unternehmen vorhanden. Entscheidend war, sie zu erkennen und daraus eine Positionierung für den nächsten Wachstumspfad zu entwickeln.
Aus einem zunächst breiten Wachstums- und Digitalisierungsauftrag entstand eine strategische Positionierung, die mehrere Unternehmensbereiche miteinander verbindet:
Produktkompetenz und Qualitätsanspruch geben der Marke ihre Glaubwürdigkeit. Die Positionierung schafft Differenzierung gegenüber preisgetriebenen Wettbewerbern. Das Narrativ übersetzt diese Stärke in eine relevante Geschichte für Kunden. Und die strategische Logik gibt gleichzeitig Orientierung für Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb und Personalplanung.
Auf dieser Grundlage wurde anschließend ein neuer digitaler Markenauftritt entwickelt und umgesetzt.
Die entscheidende Stärke musste nicht erfunden werden. Sie war bereits im Unternehmen vorhanden. Entscheidend war, sie zu erkennen und daraus eine Positionierung für den nächsten Wachstumspfad zu entwickeln.
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Jörn Kelterer
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